![大众酱香,救命稻草?](/d/file/p/c4/5b/2493.jpg)
关于大众酱香的争论还在继续升级。
自2023年初资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图通过酒业家发布“大众酱香是伪命题”这一观点,大众酱香便成为了行业热门话题,一年来热度居高不下。而随着部分酱酒企业下延产品线、押宝低端酱酒市场,关于大众酱酒的讨论和激辩,也从“是否是伪命题”升级到“是不是寒冬下的救命稻草”的纬度。
基于此,酒业家近期与经销商、企业家、专家等十余位酒业人士,围绕“大众酱香(200元以下)是不是寒冬下的救命稻草”这一焦点话题深入交谈。部分行业人士认为,盲目押注大众酱香非常危险,大众酱香远没有看上去的那么“可口”,同样面临有动销无利润的困境;另有部分行业人士则认为,当前环境下,酱酒企业必须押注大众价位,布局大众酱香是“求生”行为,是面对市场需求不得不为的选择……
近年来,百元酱酒赛道格外热闹。在茅台家族台源酒、习酒的圆习酒等大众酱香产品的引领下,郎酒、珍酒、金沙、夜郎古等酱酒企业也纷纷推出了百元价格带产品,全面打响了酱酒在大众价格带的争夺战。
百元左右的大众市场,也是今年春节表现颇为亮眼的一个赛道。酒业家此前调研(详情见《逆袭的百元盒装酒:春节动销普增10%-30%,成酒企增长新源泉》)显示,春节期间,百元左右价位盒装酒异军突起,普遍增长10%-30%,成为多地市场的销量担当与增长担当。这其中,大众酱香在多地市场的表现也可圈可点。
“今年春节,百元价格带台源、银质习酒、老珍酒、珍5等产品动销非常好,同比去年普遍有20%以上的增长量。”郑州国习酒业总经理张远富告诉酒业家,大众酱香今年春节着实给了他一个大惊喜,其新代理的台源酒春节期间一个县级市场铺货700-800箱,且基本上都卖完了。
值得一提的是,大众酱香的热销是一种良性动销。“我手上台源酒的开瓶率高达35%,加上开瓶未扫码的,这一开瓶率在酱酒中已经算很高了。”张远富表示。
“山东这边渠道、消费者对200元以下大众酱香普遍持支持态度,招待自用选大众酱香的人很多,大众酱香正逐步往宴席市场渗透。”据山东临沂工商联糖酒食品总会秘书长李永强观察,茅系、银质习酒、金沙回沙、老珍酒等名品大众酱香产品在当地比较畅销,春节期间有很好的增量,另外酣客、肆拾玖坊、陈厚、家酌、解惑、贵泽等中小品牌也各有一席之地。
贵州金质古酒酒业董事长光耀同样是大众酱香的获益者。据光耀介绍,现在他的一些老客户开发的产品正处于补货小高峰期,尽管因为春糖临近,很多客户在观望,但仍有20-30%的老客户有补货需求,“春节期间整体动销增长20%左右,但主要集中在大众酱香,高端酒的销量在下滑,中高端产品能持平就不错了。”
不过,大众酱香热,并非所有品牌都能受益。
酒业家从市场获悉,多地大众酱酒畅销产品仍为茅台王子、迎宾、台源、银质习酒、圆习酒、老珍酒等头部品牌产品,而中小酱酒品牌、开发产品等大众酱香产品仍存在动销不畅、库存积压等问题。
据光耀观察,随着头部酱酒品牌不断下沉市场,大众赛道竞争已空前白热化,一众中小酒企、贴牌开发的大众酱香产品动销、开瓶率均不理想;超藏酒库负责人李明也指出,春节期间原习酒动销很好,但自己开发的大众酱香产品动销却不理想,只销售了不到500箱;李永强也指出,中小品牌的大众酱香产品库存依然不小,动销也不尽人意……
冰火两重天,或许是酒业对大众酱香赛道最直观的感受。面对行业调整、市场下行等诸多挑战,大众酱香是否值得押注,又能否成为酒企、酒商寒冬下的救命稻草?
“低端酱酒市场不是寒冬下的救命稻草。”权图在于酒业家首发的年度酱酒报告(详见年度权威酱酒产业报告最新出炉)中指出,白酒的主要功能是社交货币,属于聚饮消费,自饮消费占比很低,加之酱酒的先天中高端基因,主流酱酒企业的主线产品应尽可能向上突破。“只有在中高端市场、高端市场,酱酒的品质优势才能得到发挥,品牌价值才能成长”。
对于部分企业开始押宝低端酱酒市场,甚至把主力产品的零售价定位至一百元以下,权图并不赞同,他认为“酱酒企业可以布局大众消费市场,让其变成培育入门级消费者和销售的补充,但切不可把主力产品定位到低端酱酒。否则,行业调整结束后,品牌再想重新从低端升级到中高端、高端,难于上青天。”
贵州醇、贵州匀酒、贵州青酒董事长兼总经理朱伟也认为,部分酒企把希望寄托在低端产品上,是很危险的一件事。他在3月1日举办的民营酒企助力贵州白酒高质量发展推进会上提到,“酱酒的长期趋势在中高端,品牌形象固化在低端,待到行业复苏消费升级时,品牌拉升很难,今天的积累有可能被明天的市场抛弃。”
据安徽酒商王刚(化名)观察,“大众酱香在河南、山东等具备消费者基础的省份有发展空间,但在安徽等浓香大省却不值得去死磕,目前没有太多机会。”他表示,大众价格带是浓香的基本盘,大众酱酒在渠道势必会遭到“致命狙击”。
王刚的担心不无道理。综合一众酒商的观察与观点,酒业家注意到,大众酱香实已陷入“低利陷阱”——有动销而无利润。
据光耀观察,随着越来越多酒企入局,大众酱香赛道竞争已空前白热化,进入了“微利时代”,“有老牌大众酱香产品终端成交价已从600多元/箱降至300-400元/箱,渠道几乎没有什么利润了。”光耀指出,在渠道市场,很多大众酱香产品唯有降价才有优势,不降价动销也同样会受到冲击。
“很多大众酱香产品,厂家和经销商几乎都是亏钱在卖。”中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康告诉酒业家,对于百元左右的入门级大众酱香,经销商拿货价在50-60元左右,想要保证品质,厂家、经销商一瓶的毛利可能不超过10元,加上各种推广费用、人员工资等成本,动销不好肯定亏钱。
“大众酱香,远没有看上去的那么‘可口’,押注需理性。”河南酒商周生(化名)对大众酱香也持审慎态度。
作为大众酱香的忠实拥簇者,周生在去年拿下了某大众酱香产品的代理权,但今年已打算清仓离场了。“厂家压货太多,动销不理想,去年只卖出了三四百万,不到任务量的四分之一。加上价格倒挂,不仅积压了一堆库存,还赔了不少钱。”
但也有不少行业人士和专家认为,在行业下行的背景下,布局大众酱香是“求生”行为,是面对市场需求不得不为的选择。
“(大众酱香)市场有需求,你不做,你的市场就丢失了。”席康进一步表示,尽管利润很低甚至亏钱,但酒企、酒商仍需要布局大众酱香赛道,“这是个防守型赛道,我们不得不为!”
在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来,活着比择优更重要,“酱酒正在朝着品牌化集中,意味着消费者会‘按品买酒’,那些品牌力弱甚至没有品牌力的酱酒,需要通过更低利润、更低价格才会赢得部分市场,与其挺价死扛,不如降价求生。”
“救命稻草谈不上,但是活下去也必须靠这些(大众酱香)产品。”张远富直言,大众价位段是当下消费的主流价位段,也是经销商绕不开的一个价位带,“当前环境下,酱酒企业必须押注大众价位,因为向上做更难。在品牌张力、品牌价值在渠道走不通的时候,只能往这个(大众酱香)方向走!”