![汾酒的成功之道(三)](/d/file/p/a8/61/2785.jpg)
汾酒能够收获巨大的成功,除了组织策略、产品策略和文化体系的成功外,渠道策略的成功性也不容忽视。本篇文章我们重点讨论汾酒成功的第四个要素——渠道策略。
每个酒企都有自身的渠道网络,如何有效利用渠道资源实现快速动销,各家有各家的做法。具体到汾酒上,其扁平化渠道管理策略是可圈可点的。
全国视野,扁平化渠道精耕细作
汾酒既是名酒,也是全国性白酒品牌。它的多个系列产品都在全国范围内有着较高的知名度和动销量。以玻汾为例,全国各地街头巷尾的烟酒店和大型商场,几乎都有它的踪影。汾酒究竟是如何实现如此多线下终端的精细布局和销售的呢?以下四大举措或许能解释其中原因。
扩大招商,持续增加有效终端数量
对白酒品牌来说,经销商数量多寡往往决定品牌的发展体量。清香型白酒产量占优动销迅速,对经销商数量有更高的要求。
自2017年以来,基于较好的市场表现,汾酒集团一直在扩大招商数量。数据显示,2017年时山西汾酒全国经销商数量为1268家,2019年已达到2489家。两年时间几乎翻倍,足见市场渠道扩张之快。这个数据在2023年更是突破了3940家,其中3120家为省外经销商。相对来讲,汾酒一直很关注省外市场的扩张。这与其品牌全国化扩张的战略需求相一致。
伴随经销商数量猛增的,是越来越多的可控终端。以河南省为例,2016~2018年当地以玻汾为抓手,可控终端数量达到10万,并通过导入“九州行”终端管理系统,及时掌控终端动态并实现管理体系升级。与之相对应的,是青花汾酒系列产品的精细化管理。借助核心终端的陈列升级和市场培育,青花汾酒的销量也得到了显著提升。数据显示,截止2021年,汾酒可控终端数量已超过100万家。正是在数量庞大的可控终端支持下,汾酒才能做到快速走量全面布局。
数字化应用,高效精准管理渠道
在数字化浪潮持续高涨的今天,充分利用数字技术进行渠道管理,可以实现事半功倍的效果。汾酒集团在这方面的应用也相当超前。
早在2020年,汾酒就全面推进了“五码合一”系统。通过五码的托盘码、箱码、盒码、瓶码和盖内码,分别对应供应端、生产端、物流端、市场端不同环节,由工作人员、操作人员、经销商、终端、消费者分别扫不同的码,从而记录不同时间段的不同数据情况,实现“货物流向”和“渠道关系”数字化,帮助汾酒实时监控扫码数据并反推渠道情况,建立更良性的渠道体系。
现如今,玻汾系列产品也有属于自己的溯源鉴别渠道。消费者通过扫码输入序列号,即可轻松鉴别产品真伪。厂商也可以借助这一互动数据,了解市场货品流向和开瓶率,动态管理产品供应。
在“五码合一”的基础上,2023年下半年,汾酒推出全国统一标准的运营模式——“汾享礼遇”。在“汾享礼遇”模式下,汾酒每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理,以数字化的形式上传至终端,再逐一针对性给予补贴,并规定下季度利润细则。
借助数字化技术,汾酒实现了对流通渠道更精准、更强力地管控。
重点突出,年年都有新目标
汾酒集团的区域渠道策略每年都会进行迭代,这种动态调整保证了目标区域市场的快速开发。
举例来说,2019年汾酒采取“13313 ”的区域策略,通过市场分级筛选,按照市场特点分策打造、精耕细作。2020-2021年期间,汾酒采取“1357+10”的区域策略,加大对长江以南市场的拓展力度。而到了2022年,汾酒提出了“三大市场”的概念,进一步打造环山西根据地、华东、华南三大市场,聚焦资源投入,深化渠道布局,创新管理模式,全国化进程持续加快。
从汾酒的区域政策变迁来看,我们可以看到汾酒持续推进全国化的坚定决心。分梯度、有重点地对目标市场进行模式推广与消费培育,让汾酒得以快速铺开摊子,实现规模化经营。数据显示,2021年汾酒已经拥有28个过亿市场。
活动频出,加强消费者培育
在白酒的渠道营销过程中,恰当的消费者培育活动可以显著拉升销售量。
在消费者培育方面,汾酒近几年的重点在于青花系列产品和老白汾等腰部产品。以青花汾酒系列为例,借助“青花汾酒发展论坛”等形式,持续炒热青花汾酒的话题,刷新品牌知名度。同时举办高频次的一桌式品鉴会等活动,青花汾酒品牌形象得以深入人心。
相比之下,玻汾的品牌营销活动似乎并不多。但这也符合品类发展需要。作为大众口粮酒代表产品,玻汾的超高消费量本身就是最好的市场培育。加之品牌印象深入人心,风味口感认可度高,已无更多培育空间。
在文章接近尾声时,我们一起来回望汾酒成功的诸多因素——组织策略、产品策略、文化体系和渠道策略。这些成功因素确实非常重要,但最重要的一个因素在于时代的红利。消费市场的变化,让市场倾向于选择那些性价比极高的好产品。汾酒有巨大的产能,吃得下快速增长的市场需求;有名酒的荣耀,市场信任度高;因此在清香复兴机遇到来时,可以迅速起飞。汾酒的成功为我们带来的最大启示,或许就是在机遇到来前,经营好自己手中的资源。